11月26日，由艺术传媒学院袁于婷老师带来的“解码《疯狂动物城》：一场预谋已久的品牌狂欢”主题沙龙在别都书院逻辑工厂展开， 本次活动是第五期品牌传播教学研修工作室第二次月度主题沙龙，在集团人文学科带头人邓军红老师主持下，艺术传媒学院孙尚灯、张馨月，淬炼商学院谭思嘉、王江婷、唐赛利等七位教师齐聚一堂，围绕动漫行业从内容创作到品牌IP运营的全链路方法论，并以此为镜，探讨其在品牌建设与IP长效运营方面的突破路径。

袁于婷老师以《疯狂动物城》这一近期热议电影为主题切入点，指出《疯狂动物城》的成功并非偶然，而是迪士尼系统化品牌经营能力的必然体现。迪士尼通过“价值观先行”建立信任，将“世界观即产品”作为核心，并通过影视、乐园、衍生品与流媒体构成的“生态化运营”闭环，实现IP价值的持续增殖。例如，“闪电”这个角色在设计时就被预置为“社交货币”，其“慢”的特性天然极具网络潜力。另外，她还指出“受众同心圆”策略，即通过深度内容激活核心社群，形成口碑发酵源，再通过社交货币穿透圈层，最后用情感共鸣实现全民覆盖。

基于中外动漫品牌经营对比，谭思嘉老师分析道：迪士尼不仅源于单个作品的爆发，更依托于一套成熟且系统化的运作模式，使用大众定位策略、体系化运营思路，以及塑造“真实感”人物的能力从而实现从“爆款”到“经典”跃升的关键路径。张馨月老师提出迪士尼成功的核心秘诀在于深谙“故事情节”的塑造之道，通过精心设计的故事情节，实现从情感共鸣到商业价值的完美转化，在创作初期就考虑故事情节的可延展性与IP价值，才能实现从单部爆款到长效IP的跨越。

从“文化搬运”到“品牌构建”，如何突破商业化的瓶颈？邓军红老师回顾当年参与国产阿狸IP授权运营后提出了更进一步的思考：许多国漫作品停留在“从传统文化中搬运素材”的阶段，缺乏现代商业转化所必需的“品牌建构”，这就需要企业从“前现代”的文化资源中走出来，迈向“新市场化”与“后现代”的叙事表达，在人性洞察、欲望呈现与文明反思中，找到更具普世性的情感共鸣点，在传统外壳下，注入具有当代共鸣的精神内核。

沙龙研讨中，王江婷老师提出迪士尼品牌精准捕捉并利用从众心理驱动消费者最初选择，解码品牌建设的四个必经阶段，从“名牌”到“品牌”，从知名度转向价值认同，当价值认同不断加深，升华为“热爱”，最终让品牌成为一种“文化符号”和“信仰”，清晰地揭示了没有价值认同的知名度，只是虚胖，没有情感沉淀的价值认同，只是说教。“品牌构建”需要系统地引导用户完成从“我知道”到“我相信”，再到“我热爱”的完整旅程，最终孕育出拥有“品牌信仰”的文化符号。

对正在崛起的中国动漫而言，如何借鉴国际经验、走出一条具有本土特色的品牌IP之路，已成为行业必须面对的关键命题。沙龙尾声，邓军红老师总结道：首先，当代品牌是关于人与社会的，在IP的叙事中根植于都市文化才不会脱离现代性，继而齐备商业基因的可能；其次，要基于商业变现与发展，需借助初创到多次衍生创作进化，IP从类别、花边、色调上完成生态繁荣；最后，形成“先消费内容，再消费商品” 的良性商业闭环，是当下多媒体时代商业营销无法回避的路径。

本次沙龙活动是品研工作室聚焦社会商业动态与新媒体传播前沿的系列沙龙之一，通过跨学科思维碰撞，深入剖析IP运营体系，通过搭建学界与业界的对话平台，将最新的行业实践转化为教学资源，创新人才培养模式，为新时代创意人才的成长提供持续助力。

撰稿：唐赛利

摄图：侯明茹

（淬炼商学院、艺术传媒学院联合供稿）